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用員工形象進行品牌傳播
作者：夏磊 日期：2008-12-14 字體：[大] [中] [小]
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日前，《南方都市報》刊登了一則護士集體征婚的廣告，引起網友熱議。大多數人覺得，護士集體征婚無可非議，但在南方都市報美容專版上以醫院的名義刊發廣告，炒作的嫌疑就比較大了，而且所有的征婚的護士均以藝名出現，雖然都在藝術照旁邊配了護士裝工作照，顯得欲蓋彌彰。但院方聲稱并沒有借題發揮的意圖，純粹為員工著想，不過拒絕提供護士的聯系信息。
廣告的內容很快被網友上傳到網上，并且轉發到國內多個論壇。“究竟是公益征婚還是醫院宣傳”成為網友們討論的熱點話題，隨著爭議的擴大，這個整形機構的品牌也進入了大眾的視野。
員工形象是品牌形象的重要組成部分，在與客戶接觸的過程中員工形象直接代表了企業品牌形象外。同樣，也可以直接利用員工形象進行對外的品牌廣告宣傳。這種宣傳方式在整形美容行業算是比較普遍的，大體上可以分產品功能證言型、技術服務代言型、事件營銷炒作型三類。
在運用員工形象進行宣傳時，企業除了需要與當事人協商，簽定合法的肖像使用協議外，還需要注意以下幾點：
一、 產品功能證言型：合法是前提，真實是關鍵
過去，一些不法的小整形機構會使用員工肖像進行廣告宣傳，將員工描述成消費者，并在平面媒體廣告中強調其整形前后的效果對比，用于吸引消費者。這對目前的醫療廣告管理條例而言屬于要嚴厲打擊的對象。其實員工證言對銷售的促進是非常有效的，關鍵是要合法且真實。一方面，在企業內部制定非常低的員工內部消費價，往往就是成本價即可，盡可能多地號召員工接受整形，享受企業福利，對員工的親友也給予更多的優惠，讓員工感受到企業的關懷的同時主動進行口播傳播。另一方面，留下相關真實影像和平面的素材記錄，在法律允許的范圍進行線下活動和物料宣傳，并整理成系列資料供現場咨詢使用，必要時還可以讓員工進行當面展示，以身說法將會更有說服力，大大提高咨詢成功率。比如廣州華美醫學美容的形象顧問何嬙，原為網絡紅人“蝴蝶妹妹”，在經過華美三期手術后“恢復”了女兒身，為了報答幫助過她的人，自愿成為醫院的一員，為顧客提供咨詢服務,現在她和很多顧客都成了好朋友。
二、 技術服務代言型：能說又能做，合約不能少
整形美容屬于醫療技術服務產品，一直以來醫生都被用作專業技術的代言人。大機構宣傳專家團隊、小機構宣傳醫生個人，還有的機構打韓國專家牌。在大量的宣傳后經常會出現顧客點名手術的情況，但很多整形機構主推的學科帶頭人（院長）往往是年齡偏大或是學術專家，在手術實踐方面卻有所欠缺，這樣就埋下了手術糾紛的隱患。因此，當整形機構需要以醫生形象進行品牌宣傳時，如參與電視節目、進行新聞訪談等，要盡可能選擇那些可以簽訂長期合約的，即專業又善于表達，形象又好的專家進行重點培養。否則當專家的個人品牌成長到一定時候，往往會考慮自立門戶，造成企業損失。
三、 事件營銷炒作型：風險要可控，公益樹品牌
醫療行業是關系到國計民生的政府大事，具有較高的政策敏感性，因此醫院在進行事件營銷炒作時首要考慮的是否與相關法律法規沖突，否則活動過程中很容易被腰斬造成損失。同時，還要著重考慮由于事件引發的負面爭議，是否會損害醫療行業的整體形象的問題，因為醫療與其他行業不一樣，無論是公立醫院還是民營醫療機構首先要無條件承擔承擔國家公共衛生醫療事業責任，這一點是無可置疑的。因此，如果僅僅為炒作而炒作，損害了廣大醫務工作者崇高圣潔的形象，有可能會引發社會輿論的譴責，讓醫院信譽一落千丈。第三，事件營銷還需要能同時兼顧品牌和項目，最好是能實實在在做公益的同時，再兼顧產品推廣，這樣才能在熱鬧過后起到提升銷售的目的。
在醫療行業，醫院幫員工征婚的事情屢見不鮮了。早在2006年三八節來臨之際，長沙某大型美容整容機構為五位適齡女員工集體征婚。一時間“公主要出嫁”這句廣告語隨著鋪天蓋地的電視、報紙和戶外廣告成為了當年長沙市民使用頻率最高的談資。最終，耗時幾個月的征婚結束時，據稱5名“公主”各有所獲，隨后，以湖南省衛生工會作為主辦單位，瀟湘晨報、省兒童醫院和紅網作為承辦單位，發起大規模的“天使想戀愛”活動，并持續至今年。真正將活動落腳在公益主題上，在切實解決了護士的婚姻難題的同時又獲得了良好的社會效益，贏得掌聲一片。除此之外，利用員工進行事件營銷炒作的方式還有針對員工的公益救助、利用招聘樹立企業形象等方法。
總的來說，古語說得好：小勝靠智，大勝靠德。事件營銷除了需要系統操作外，還一定要有能控制輿論風險的能力，而且往往落腳點只有真正做公益才能真正樹立品牌形象。
策劃夏磊：廣州華美醫學美容策劃總監，WBSA高級商務策劃師，xlhome@qq.com，qq：836015428